Markteinführung

Im Folgenden soll kurz der Begriff der Markteinführung definiert und ausführlich erläutert werden. Was genau meint Markteinführung eigentlich?

Generell ist die Einführung eines neuen Produktes am Markt die erste und gleichzeitig auch die mit dem höchstem Marktrisiko verbundene Phase im Lebenszyklus eines Produkts. Vor dieser Phase sollte eine genaue Analyse des Markts, der Marktdaten, der Marktpotenziale und der allgemeinen Entwicklungen am betreffenden Markt vorausgegangen sein. Die Boston Consulting Group unterscheidet dabei mehrere Marktphasen eines Produktes. Diese sind die Phase der Marktreife (auf Englisch marketability), der Markteinführung (auf Englisch introduction stage), des Marktwachstums (auf Englisch growth stage), der Marktsättigung (auf Englisch decline stage) und der Reifephase (auf Englisch maturity stage). Alle diese Phasen zeichnen sich durch verschiedene Merkmale aus, die im Folgenden dargelegt werden.

In der Phase der Marktreife ist ein Produkt soweit, auf dem Markt angeboten zu werden. Auf diese folgt die Phase der Markteinführung, die damit einhergeht, dass das Produkt zum ersten Mal am Markt durch andere Marktteilnehmer erworben werden kann. Bei diesem Produkt kann es sich dabei sowohl um eine Ware als auch um eine Dienstleistung handeln. Für beide ist der Lebenszyklus generell gleich aufgebaut und unterscheidet sich nicht in den Phasen, die durchlaufen werden. Ist das Produkt erst einmal am Markt erhältlich, finden sich idealerweise schnell Käufer, die immer mehr werden. Das Produkt befindet sich daher in der Phase des Marktwachstums. Irgendwann sind aber keine Steigerungen beim Absatz des Produktes mehr möglich, sodass es erst zu einer Stagnation und anschließend oftmals sogar zu einem Einbruch der Absatzzahlen kommt. Diese gehen also wieder zurück, da das Produkt immer weniger nachgefragt wird. Dies liegt vor allem daran, dass die meisten Marktteilnehmer das Produkt bereits erworben haben und kein weiteres mehr benötigen. Das Produkt hat jetzt seine Reife erreicht und damit die letzte Phase seines Lebenszykluses erreicht.

Sind alle Phasen durchlaufen, ereilt das Produkt zumeist das Schicksal, das auf dieser Welt alle Dinge ereilt: Es stirbt. Mit dem Tod des Produkts endet seine Verfügbarkeit am Markt, es ist nicht mehr verfügbar. Es wird zumeist durch neuere Produkte verdrängt, die dann auch wieder die gleichen Lebenszyklen durchlaufen wie das Produkt zuvor. Dabei können die besprochenen Phasen von unterschiedlicher Länge sein und sich von Produkt zu Produkt in ihrer zeitlichen Dauer stark unterscheiden. Pauschale Aussagen lassen sich daher nicht treffen.